по материалам журнала "Деньги"
История Издательского Дома “Коммерсант” (“Ъ”)
“Коммерсантъ”, как известно, произошел из кооператива “Факт”. Это был один из самых первых кооперативов в стране — зарегистрированный 15 июня 1988 года, вскоре после выхода закона о кооперации. Основатель “Факта” Владимир Яковлев работал тогда корреспондентом в журнале “Огонек”. У Яковлева возникла идея создать информационную службу для поддержки первых кооперативов. Эдакую телефонную справочную, которая давала интересующимся телефоны кооперативов, а также издавала справочную литературу, нормативные акты и документы, оказывала юридическую поддержку и консультировала.
Яковлев задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное, независимое, издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении? По его мнению, печатное издание не должно представлять ничьих интересов, кроме интересов самой редакции. И это решение пошло на пользу как редакции, так и самим кооператорам.
Первые же номера принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тысяч экземпляров и стоимостью 40 коп. разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тысяч экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было.
Это действительно была первая частная и независимая газета. Все государственные издания были заняты “разбором полетов” за последние 70 лет — обличали или защищали советскую власть. Для “Коммерсанта” же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать,— к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы — как точная сводка деловых новостей. “Коммерсанта” попал в точку. Ведь его создали люди, которые пришли в бизнес одновременно с его читателями, если не раньше. Это давало им право разговаривать на равных. Кстати, ссылки на источники информации тоже внедрил “Коммерсанта” — как своего рода правило хорошего тона.
Новый язык “Коммерсанта” оценили и приняли. Читателям импонировали краткость, осторожность в оценках, холодноватый отстраненный тон, ирония. Это был не “совковый” стиль, а почти иностранный. “Иностранность” газеты сквозила во всем. Во-первых, она была толстой. Во-вторых, необычным был “жесткий” макет. Газета четко поделила мир на постоянные рубрики — “Войны и происшествия” были на своем месте, а “Акции, инвестиции” — на своем. Многогранность мира, сложные жизненные коллизии, философские вопросы попали в рубрику “Все остальное”. В стране не хватало порядка — газета его создавала.
Иностранность подчеркивало и двойное написание иностранных имен — по-русски и по-ихнему. С одной стороны, в этом проявлялась маниакальная фактологичность тогдашнего “Коммерсанта” и, возможно, кому-то это казалось пижонством. С другой стороны, не все предприниматели той поры знали, что, например, Chrysler — это никакой не “схруслер”, а марка автомобиля. “Коммерсантъ” тогда считал себя вправе учить и воспитывать читателя, и, прямо скажем, всегда был против надевания белых носков с черными штиблетами.
Чтобы понять, какую революцию совершил “Коммерсанта”, следует вспомнить, что журналистика в СССР была совсем другая — от заголовков до принципов подачи информации. В те времена любой практикант даже в репортаже о происшествии на птицеферме стремился продемонстрировать талант публициста, поэтому заметки часто начинались с лирических отступлений, исторических и философских аллюзий.
Сегодня то, что тогда было открытием “Коммерсанта”, кажется нормой. Яковлев с соратниками первыми ввели западный принцип подачи информации — “принцип перевернутой пирамиды”: в первых трех фразах сжато излагается суть информации: что, где, когда. И лишь после этой самой вводки следует подробности. И еще: только факты, никаких оценок и уж тем более никакой авторской и гражданской позиции”.
Особая тема — заголовки. Они обязаны были привлекать внимание. В старой советской журналистике главным требованием к заголовку были благонадежность и благолепие. В этом смысле самым проходным заголовком мог считаться, например, такой: “Речь тов. Лигачева на XIX пленуме КПСС”. Однако читатели “Коммерсанта” ценили свое время и желали сразу понимать, о чем идет речь в статье. Так заголовок приобрел вид связного и законченного предложения с подлежащим и сказуемым, посылающего сигнал: ПРОЧИТАЙ МЕНЯ! Наткнувшись на фразу “Обмануты вкладчики банка спермы” или “Маньяк изнасиловал ромовую бабу” читатель уже был в курсе событий и сам решал, нужны ли ему подробности.
Новации “Коммерсанта” касались всех сторон производственного процесса — творческой, технологической и управленческой.
Рассказывает шеф-редактор Издательского Дома “Коммерсантъ” Андрей Васильев: Мы долго спорили с Яковлевым по поводу стиля будущей газеты. Его идея была в том, что в газете не будет “позиции” и “интонации”. Будет сухой телеграфный стиль. А заголовок должен емко передавать содержание всей заметки. Я спрашиваю: “А как же насчет повыпендриваться? Как с творческим полетом фантазии?” Тогда Яковлев показывает на белую стену: “Смотри, если тут написать неприличное слово, даже мелкими буквами — это цепляет. Если ее всю исписать неприличными словами — уже не тот эффект”. Я лично убедился в его правоте, когда попытался добавить стеба в кондовый заголовок об открытии какого-то магазина. Яковлев не верил, но у меня получилось. И тогда все включились в эту игру. даже Яковлев.—придумывать заголовки, отражающие содержание статьи, но при этом дающие пищу для ума.
А вот что рассказал Кирилл Харатьян, заместитель шеф-редактора газеты “Коммерсантъ”, в прошлом заведующий отделом иностранной прессы. “Комммерсантъ” был первой из российских газет, делавшей регулярный обзор иностранной прессы. В те годы постоянную подписку на иностранные издания имела только одна организация — ЦК КПСС. У “Комммерсанта” там были свои люди, которые делились подшивкой. Но после известных событий августа 1991 года лафа кончилась: ЦК пришлось задуматься о вечном. А Харатьяну — о том, как теперь выполнять свою работу. И он ее выполнил: раз в неделю приезжал в “Шереметьево-2” и встречал в зале ожидания пассажиров иностранных рейсов речью на четырех языках: мол, не осталось ли у вас сегодняшней газеты или журнала (их раздают на борту самолета). Работа журналиста была сопряжена с опасностью: его быстро приметили таксисты, решившие, что он отбивает у них клиентов, и серьезно с ним поговорили. Переговоры шли трудно, но когда мафия убедилась в чистых намерениях Харатьяна, то стала даже помогать добывать периодику. А потом Харатьяну как полиглоту поступило предложение “окучивать” клиентов такси за процент от прибыли. Однако журналист не изменил профессии. И избежал штрафов.
Новые принципы не были просто пожеланиями Яковлева. Они были зафиксированы на бумаге, и перед каждым сотрудником висела шпаргалка — что-то вроде инструкции по написанию заметок. При этом важно, что Яковлев не просто придумывал правила, он добивался их неукоснительного исполнения. За любым отступлением от правил следовало наказание.
Это была система материального стимулирования от противного. Объяснение: вам платят за то, что вы должны работать на определенном уровне, поэтому любой недочет автоматически ведет к вычету из зарплаты. Яковлев никогда не принимал никаких оправданий, никаких ссылок на форс-мажор. “Меня интересуют не причины, а результат”,— говорил он.
Система штрафов достигла совершенства на третий год существования “Коммерсанта”, когда стены кабинетов каждого выпускающего редактора украсили своеобразные “прейскуранты”. Свою “цену” имели такие проколы, как недобор фактуры, фактологическая ошибка, опоздание при сдаче заметки, публикация двух одинаковых материалов в одном номере (как ни странно, но это было весьма распространенной накладкой в первые месяцы выпуска ежедневной газеты).
Но особенно жестко боролся Яковлев против другой распространенной в журналистской среде зависимости — алкогольной. Сухой закон объяснял не своей принципиальностью, а жизненными наблюдениями: “Мне приходилось видеть, как редакции спиваются целыми коллективами. Я не хочу через несколько лет полностью менять редакцию”. В алкогольных преступлениях тоже существовал прейскурант: дороже всего обходилось быть застигнутым с водкой, чуть дешевле — с портвейном, еще дешевле — с пивом. Одна из баек гласит, что при неожиданном появлении Яковлева отдельные находчивые сотрудники срочно высовывали руку со стаканом в окно и принимали независимый вид (пить за границами редакции не возбранялось). Самому страшному наказанию за распитие спиртных напитков подвергся несколько лет назад один из выпускающих редакторов: Яковлев приговорил его к месячному посещению секции карате (в оздоровительном центре “Коммерсанта”, созданном специально для поддержания сотрудников в хорошей форме, работает несколько спортивных секций).
Многие полагают, что главное ноу-хау и одновременно причина успеха “Коммерсанта” - внедрение в журналистику “потогонной системы”.
До сих пор в ИД “Ъ” бывает проблемой найти лист бумаги. Ведь вся работа с самого начала выполнялась на компьютерах. Это были слабенькие персоналки, еще не связанные в систему, и сотрудники приходили со своими дискетками. Были даже попытки наладить процесс верстки на базе персоналок, но не позволяла мощность процессоров. Зато чуть позже появились DTP (Desk Top Pulisher) – по тем временам вполне свежая техника даже для Запада. Это была первая революция.
Вторая революция состоялась, когда силами специалистов “Коммерсанта” была создана компьютерная система “Редакция” - специально под нужды своего технологического процесса. Она крайне удобна для работы и отличается высокой надежностью. Это система управления всем процессом прохождения материала от заявки до верстки. Она позволила “Ъ” сильно продвинуться вперед и повысить оперативность и эффективность труда Система работала на база корпоративной сети, какой в то время не обладал никто другой (она объединила около 200 машин). Безбумажная технология существенно сократила путь заметки от автора до полосы, давая выигрыш во времени, позволяя включать в номерсамые последние новости и тем самым опережать конкурентов, кое в чем соревнуясь даже с телевидением. При этом творческие люди могли сосредоточиться именно на творчестве, не отвлекаясь на рутинные вопросы.
Электронная система дала журналистам огромное преимущество перед конкурентами не только в смысле оперативности, но и в смысле информационных возможностей. Так, система архивирования материалов и поисковая система позволяют быстро найти все все, что было написано “Коммерсантом” по тому или иному поводу.
Сегодня можно сказать, что “Коммерсантъ” был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, „Ъ" бесплатно публиковал так называемые справки „Ъ" и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов „Ъ" в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса.
Новаторство “Коммерсанта” проявилось и в агрессивной рыночной стратегии. С 1993 года ИД „Ъ" начал захватывать рыночные ниши. В 1993-м вместо еженедельного “Коммерсанта” возник первый в стране цветной еженедельный журнал “Коммерсантъ” (сегодня — “Коммерсантъ-Власть”). В том же году впервые в стране вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения “Домовой”, в следующем году появились ежемесячник “Автопилот” и еженедельник “Деньги”. В процессе рыночных исканий были у “Коммерсанта” и неудачные проекты — например, англоязычные издания еженедельника “Коммерсантъ” не оправдали расчета на иностранных инвесторов. Не стали успешными проектами газета “Иностранец” и информагентство НСН; не “пошел” журнал “Столица”.
Но школа “Коммерсанта” в стране победила. И не только в том смысле, что большинство современных газет во многом переняло его стиль, его управленческие и технологические ноу-хау. Но еще и потому, что многие популярные издания сегодня делают выходцы из “Коммерсанта” — они работают в журналах “Эксперт”, “Профиль” и “Компания”, в газетах “Известия”, “Время МН” и “Ведомости”. На технической базе “Коммерсанта”, в дизайн-бюро “КитАрт” в разное время создавались такие газеты, как “Сегодня”, “Общая газета”, “Экспресс-газета”, “Антенна”, журналы “Птюч”, “Империал”, “Медведь”, Soldier of Fortune, “ТВ-парк”, “Крестьянка”, русское издание Penthouse. В ряду крупных заказчиков дизайн-бюро — английское издательство Dorling Kindersly, рекламное агентство Young & Rubicam, “Интурист”, банки, инвестиционные компании, производственные холдинги.
А ведь начиналось все с совсем невинной идеи — с информационной поддержки только что появившихся в стране кооперативов.