Рената Ямбаева. Компания, №43, 1998

Ричард Брансон – друг Sex pistols и враг British airways

Владелец корпорации Virgin Ричард Брансон – самый популярный и влиятельный бизнесмен Великобритании. Он взлетел на вершину делового Олимпа, сместив на третью позицию Колина Маршалла, главу British Airways — своего вечного врага и сильнейшего конкурента. Официально состояние Брансона оценивается в $2,7 млрд, и успех его очевиден. Но вот беда: основатель Virgin никогда не вел свой бизнес по учебникам, его проекты возникали подчас случайно, из неожиданных идей, приходивших в его голову, из “озарений” его сотрудников или даже совершенно незнакомых людей.

Небогатый средний класс

По рождению Ричард Брансон принадлежал к верхнему слою среднего класса, хотя семью будущего миллиардера нельзя было назвать типичной для своего круга. Отец его не желал повторять путь своих предков — трех поколении лондонских адвокатов, — но противиться воле семьи не смог, и в результате его адвокатская карьера так и не стала ни доходной, ни успешной, ни любимой. Семья Брансонов, несмотря на достаточно высокое положение в обществе, никогда не была действительно богатой, хотя детство Ричарда было вполне обеспеченным, к чему немало сил приложила его мать — Ив Хантли-Флиндт, актриса, танцовщица и, наконец, одна из первых стюардесс на атлантических воздушных рейсах.

Вероятно, именно от нее Ричард унаследовал деловую жилку — стремясь поправить материальное положение семьи, Ив наладила в саду при доме небольшую мастерскую, где делала разные безделушки на продажу. После рождения сестры Ричарда их мать даже стала тренироваться на инструктора по планеризму. Самоутверждение только за счет собственных сил, постоянный поиск способов заработать и по возможности сэкономить деньги — все это было в духе семьи Брансонов и, очевидно, в значительной степени сформировало деловой стиль Ричарда. В их доме никогда не было жестких, авторитарных отношений, в большинстве случаев характерных для английских семей их круга, детей ни к чему не принуждали, не заставляли поступать так, как хотят родители. Это позволило Ричарду пойти особым, шокировавшим многих (в том числе его родителей) жизненным путем — не доучившись в частной школе, он решительно отмел перспективу получения высшего образования и окунулся в “настоящую” жизнь.

Потрясный парень Ричард

Брансон никогда не был ничьим подчиненным, предпочитая работать только на себя. Бросив Stou school, он организовал молодежный журнал “Студент”, Идея создания журнала принадлежала не Брансону, а его школьному товарищу Джонатану Холлэнд-Джемсу, но сам журнал целиком детище Брансона. На первых порах Ричарду приходилось совмещать практически все должности — от главного редактора до дизайнера, но Брансон обладал замечательной способностью вовлекать в свой бизнес окружающих людей, не суля им особых материальных благ. Вместо этого он предоставлял возможность поработать на исключительно классном предприятии с потрясающим лидером Ричардом Брансоном ради высоких целей – в данном случае выражения и поддержания моложежи. К работе над журналом привлекались все — от бабушки Ричарда до Ванессы Рэдгрейв и Жана Поля Сартра, причем общественное положение человека для Брансона не имело значения: Ричард мог брать по телефону интервью у члена парламента, а по его офису в это время слонялись, покуривая марихуану, сомнительные личности из числа распространителей “Студента”.

Корпоративный дух компаний Ричарда Брансона стал столь же легендарным, как и их владелец: люди зачастую стремятся к нему просто потому, что хотят работать в этой удивительной компании. Но, несмотря на то, что сам Брансон, по всей видимости, также убежден в реальности созданного им образа, существует мнение, что атмосфера в сегодняшней Virgin гораздо более формализована. Так, заместитель редактора Independent Крис Блэкхорст привел недавно слова старшего менеджера издательской компании Virgin: “Я обнаружила здесь совсем не то. что читала в газетах и видела по телевизору. Я работаю только в одной из “спиц” большого колеса Virgin, и все “спицы” не сообщаются друг с другом, а многие руководители скучны и ограниченны. Не стоит воспринимать Virgin как один гигантский счастливый корабль, ведомый сияющим улыбкой капитаном”.

Но можно с уверенностью сказать, что когда-то компания Ричарда Брансона была именно таким кораблем. Еще во времена “Студента” Брансон остро чувствовал ответственность за всех своих сотрудников: раз он обеспечивает их работой (а проблема безработицы в Англии тогда стояла достаточно остро), то должен во что бы то ни стало сохранить компанию на плаву. Ни к кому из своих служащих Брансон никогда не относился формально, но при этом у него “не было представления о том, сколько стоит пинта молока”. Ричард был согласен с тем, что зарплата сотрудников не слишком велика, но что поделаешь, если это необходимо для развития бизнеса.

Уже “Студент” показал, что главный козырь Ричарда Брансона — это он сам, единственный и неповторимый. Ричард заражал людей энтузиазмом и умел добиваться всего, что ему необходимо, — пусть даже для этого требовалось пускать собеседникам пыль в глаза. Да, Брансон был потрясающе нахален, но зато чертовски обаятелен. Его сегодняшний имидж — светловолосый, лохматый, бородатый, слегка нескладный парень в джинсах и свитере, сияющий улыбкой и всегда готовый к неожиданным выходкам — как в бизнесе, так и в повседневной жизни.

Первые ноты

Все задумки Ричарда отличались смелостью и яркостью, были вполне разумными и обещали большую прибыль, но Брансону подчас не хватало основательности, терпения, а иногда и образования для поддержания всей системы в работоспособном состоянии. Он стремился двигаться вперед и неуклонно “повышал энтропию”. Кроме того, Ричард всегда был не в ладах с бухгалтерией, поэтому во всех проектах опирался на своих топ-менеджеров — первыми управленцами, естественно, стали друзья детства и однокашники. Большую поддержку они оказали Брансону еще в “Студенте”, но, увы, журнал так и не удалось сделать хоть сколько-нибудь рентабельным. В отчаянных поисках средств похудевший и почерневший от переживаний за судьбу журнала Ричард наконец придумал, как заработать реальные деньги: он решил организовать продажу музыкальных пластинок по почте. Дело пошло — диски продавали на 10 — 15% дешевле, чем в магазинах, и молодые люди засыпали Брансона заказами. Забытый журнал тихо скончался, зато родилась легендарная Virgin — так назвали компанию по продаже пластинок. С тех пор практически все, что попадает в сферу бизнеса Ричарда Брансона получает “девственную” приставку: Virgin Records, Virgin Atlantic, Virgin Express, Virgin Net, Virgin Radio и так далее. В группу Virgin (годовой оборот которой превышает $2 млрд) сейчас входят компании самого различного профиля — от торгующих косметикой и одеждой до туристических агентств, транспортных и страховых предприятий.

В течение следующих пятнадцати лет интересы Брансона в основном ограничивались рамками музыкального бизнеса, хотя здесь он перепробовал практически все, что можно. Мгновенно отреагировав на забастовку почтовых служащих в январе 1971 года, Брансон открывает свой первый магазин пластинок, и к 1979 Virgin выходит на третье место в Англии по розничным продажам. Параллельно организуется собственная студия звукозаписи, а первый выпущенный самой Virgin альбом Майка Олдфилда Tubular Bells пользовался огромным успехом не только в Англии, но и в других странах, и именно он принес компании первые миллионы.

Брансон стремился извлечь из своего бизнеса максимальную прибыль и ради этого шел на самый невероятный риск. Например, он заплатил огромный штраф и едва не попал в тюрьму за то, что реализовал в стране пластинки, предназначенные на экспорт. Заключая соглашение с одним из китов музыкальной индустрии на распространение альбома Олдфилда в Америке, Ричард выбрал вариант, по которому он сам нес основную ответственность и риски, но прибыль с продаж при этом возросла с 18% до 85%. Когда вся музыкальная индустрия погрузилась в пучину кризиса, Брансон сделал ставку на шокировавшую чопорную Англию панк-группу Sex Pistols, которая к тому времени уже обобрала на сотни тысяч долларов самые известные звукозаписывающие компании: их владельцы, чтобы не портить свой имидж, предпочитали расторгать уже заключенные со скандальной группой контракты и выплачивать Sex Pistols компенсации. Ценой огромного нервного напряжения Брансон “победил” продюсера группы Малкольма Макларена и выпустил несколько дисков Sex Pistols. Они дали меньшую прибыль, чем ожидалось, но внесли свежую струю в развитие компании.

Работа с Sex Pistols стала первым масштабным опытом Ричарда в сфере public relations. Он, пожалуй, впервые сделал ставку не на качество (Virgin считалась “серьезной компанией, понимающей музыку”), а на общественный резонанс. Выходки Sex Pistols стали прелюдией к другим захватывающим PR-проектам Брансона — пересечению Атлантики на катере, полетам через Тихий и Атлантический океаны на воздушном шаре.

Для игры на публику Брансон использовал даже судебные процессы, в которые нередко ввязывался как по собственной инициативе, так и с подачи общественности и конкурентов. Впервые Ричард пригрозил обидчикам судом еще во время “Студента” — и не кому-нибудь, а Джону Леннону и его менеджеру, не выполнившим своих обязательств. С тех пор Брансон судился по самым разным причинам.

Наше твердое “нет”

Несмотря на то, что Брансон стал восприниматься как лицо Virgin, обращенное к внешнему миру и выражающее самую суть ее корпоративного духа, за пределами Англии, он стал широко известен уже после приобретения в 1984 году авиакомпании — будущей Virgin Atlantic, в рекламе которой основная ставка была сделана именно на личность Брансона. Этот неожиданный проект, который отказались поддержать большинство топ-менеджеров Virgin, вытолкнул Ричарда за пределы музыкального бизнеса (к тому времени в группу Virgin входили и “непрофильные” компании, но они практически не привлекали внимания Ричарда, а значит, и общественности) и через некоторое время стал его любимым детищем. Брансон как бы начал все с нуля. Он входил в незнакомый бизнес, у которого свои законы и предпочтения. Брансон ничего не знал про самолеты, а с человеком, принесшим ему этот проект — Рендолфом Филдзом, не сработался, и они через некоторое время не без скандала разорвали отношения. В конце концов в 1985 году Филдз полностью отказался от Virgin Atlantic, получив за это 1,25 млн фунтов.

Брансон получил Virgin Atlantic в единоличную собственность, не без хитростей и приключений разобрался с первыми самолетами (сейчас авиапарк Virgin носит на себе романтическую Lady in Red) и немедленно бросился в бой с титанами. Говорят, было время, когда ВА и Virgin Atlantic находились в спокойных, даже дружеских взаимоотношениях. Но сейчас в это верится с трудом. No way ВА! — лозунг, написанный на самолетах Virgin Atlantic прочно ассоциируется с экс-центричной фигурой Ричарда Брансона. Дело не ограничивается только ценовыми воинами и взаимными обвинениями — Брансон подает на ВА в суд и выступает перед парламентом. обвиняя стремящихся вступить в союз ВА American Airlines в нарушении антимонопольною законодательства. Если ВА заявляет, что она “любимая авиакомпания мира”, то Ричарл Брансон утверждает, что Virgin Atlantic — “любимая авиакомпания Британии”: если ВА меняет корпоративный имидж и снимает традиционный британский флаг с хвостов своих самолетов, то Virgin Atlantic немедленно этот флаг на своих Boeing рисует (и побеждает в борьбе за трехлетний заказ министерства обороны).

По мнению некоторых сотрудников Virgin, каждая ветвь компании может быть продана в любой момент (как уже была продана за миллиард Virgin Records). Так и происходит: что-то продается, что-то покупается, что-то разваливается, что-то создается — и только авиакомпанию Ричард Брансон никогда никому не отдаст. Именно она сейчас является для него флагманом Virgin. Пока создается впечатление, что так оно и есть. хотя у Virgin есть и другие успешные проекты — по розничной торговле, например. Однако в этом году Брансон уже заявлял, что планирует выйти с акциями Virgin Atlantic на биржу, а это означает частичную потерю контроля над компанией. Между тем у Брансона уже есть печальный опыт — акции Virgin пару лет продавались на бирже, но Ричард не выдержал присутствия под боком посторонних в лице независимых акционеров, и все вернулось на круги своя.

Ричард Брансон имеет партнеров, у его компаний часто есть совладельцы, некоторые из предприятий просто используют марку Virgin, но вести бизнес по учебникам, подчиняться правилам, установленным для компаний, играющих на бирже, Брансон не желает, да и, наверное, не умеет.