Рабочие Тетради 15 и 16.

Маркетинг – это то, что касается всех нас. Каждый день мы видим рекламу, rкаждый день нам предлагают купить тот или иной товар, каждый день мы что-то выбираем – продукты в магазине и на рынке, телевизионные каналы и программы, газеты или журналы и многое другое. А там, где есть выбор – есть рынок, а где рынок – там и маркетинг. Почему? Прежде всего потому, что в условиях рынка маркетинг становится одним из базовых принципов деятельности практически любой организации, так как любая организация – коммерческая и некоммерческая, государственная и частная что-то "производит" (в широком смысле) и предлагает своим "потребителям". Значит, она заинтересована в том, чтобы потребитель из всего разнообразия предложений выбирал именно ее "продукцию", а это возможно только тогда, когда производится именно то, что потребитель хочет получить. Именно в этом и заключается суть маркетинга. А о том, как можно добиться того, чтобы потребитель выбирал именно Ваши товары или услуги, и был разговор в двух рабочих тетрадях, посвященных маркетингу.

Как и любой другой вид деятельности компании, маркетинг нуждается в управлении, то есть постановке целей, планировании, реализации планов и контроле. Анализ рынка, правильная постановка целей маркетинга, разработка стратегии, планирование и своевременный контроль маркетинговой деятельности позволят если не полностью избежать, то, по крайней мере, значительно снизить количество проблем, более эффективно расходовать средства на привлечение потребителей и, следовательно, более успешно действовать всей организации в целом.

Какой товар производить, как о нем рассказать потребителю, чтобы он решился на покупку, чем привлечь покупателя в магазин, почему один товар продается, а другой "не идет", как назначить цену – вот только небольшая часть вопросов, ответы на которые Вы получаете, изучив Рабочие Тетради 15 и 16. Наша с Вами основная задача при работе с Тетрадью №15 – понять, что такое маркетинг и сформировать маркетинговое мышление, а с помощью Тетради №16 – освоить некоторые инструменты управления маркетингом.

Концепция маркетинга.

Как и у любого сложного и неоднозначного понятия, у маркетинга существует множество определений, но практически каждое можно отнести к одной из трех групп:

• маркетинг как философская и социальная категория – например, "один из видов человеческой деятельности, состоящий в удовлетворении нужд и потребностей путем обмена" (пределение Филипа Котлера, цит. по: Березин И. "Маркетинг и исследования рынков", М., "Русская деловая литература", 1999, стр. 22);

• маркетинг как макроэкономическая категория (так называемый "макромаркетинг" – например, "маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Американской Ассоциации Маркетинга, цит. по: Дж. Р. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 1990, стр. 17) или "социально-экономический процесс, обеспечивающий поток товаров и услуг от производителя к потребителю на основе анализа потребностей, спроса и предложения";

• маркетинг как способ деятельности предприятия (организации) или индивидуального предпринимателя ("микромаркетинг") – "маркетинг - такая система деятельности организации, при которой управление производством и сбытом продукции строится на основе анализа и прогнозирования потребностей существующих и/или потенциальных (возможных) потребителей".

Рынок.

Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются. Если для экономиста рынок – это совокупность производителей и потребителей, то специалист по маркетингу (маркетолог) определяет рынок прежде всего как "совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения" (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С-Пб., Питер Ком, 1998). То есть, говоря в Рабочих Тетрадях №15 и 16 о рынке, мы будем прежде всего иметь ввиду группу реальных или потенциальных потребителей, на основании сходных потребностей которых производится (или может производиться) продукция организации, и/или которым она предлагается.

Ситуация на рынке, как Вы помните из экономической теории, зависит от баланса спроса и предложения, поэтому поговорим теперь о спросе, который, как Вы помните, во многом определяет, что и в каких объемах производится и потребляется. На спрос на конкретный продукт (группу сходных продуктов) влияют следующие факторы:

1. цена продукта – чем она выше, тем, в большинстве случаев, ниже спрос, и наоборот (обратная зависимость, если вспомнить статистику);
2. доходы потребителей – чем выше доходы, тем больше спрос на продукты более высокого качества (прямая зависимость) и меньше – низкого (обратная зависимость);
3. цены и количество продуктов-конкурентов и заменителей (см. Рабочую Тетрадь №5, тему 2.2 – "Спрос и предложение"), то есть удовлетворяющих ту же потребность – чем их больше и чем цена на них ниже, тем ниже спрос на предлагаемый Вами продукт;
4. потребности, вкусы и предпочтения потребителей – фактор, изменения которого сложнее всего прогнозировать;
5. ожидания потребителей – если прогнозируется повышение цен (в условиях инфляции, например), спрос увеличивается, если же потребитель предполагает, что цена будет снижаться (например, во время сезонных распродаж), то в настоящий момент спрос уменьшается.

Потребительское поведение.

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо все время помнить и строить свои действия на следующем принципе, который легче всего запомнить в такой формулировке:

Другими словами, продается не товар или услуга, а удовлетворение потребностей.

Сегментирование рынка и позиционирование продукта.

Основная цель сегментирования рынка – среди всех возможных потребителей ("рынка" с точки зрения маркетинга) выделить сегменты - группы и подгруппы с общими потребностями и характеристиками (социальными, психологическими, демографическими и т.п.), которые могут предъявлять разные требования к одному и тому же продукту и на которые необходимо воздействовать по-разному.

Комплекс маркетинга.

Под продуктом мы будем понимать все, что удовлетворяет определенные потребности и может быть предложено на рынок для обмена (обмен в широком смысле включает и продажу, так как мы обмениваем продукт на деньги). Продуктом могут быть физические предметы, услуги, идеи, люди, организации, территории и т.п. – в любом случае потребитель покупает не продукт как таковой, а удовлетворение своих потребностей.

Продвижение (promotion) – одна из наиболее сложных и многосторонних составляющих комплекса маркетинга, которая объединяет различные способы распространения информации об организации, ее деятельности и продуктах. В продвижение включают:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• прямые и персональные продажи;
• отношения с общественностью (PR).

Все они представляют собой определенные способы коммуникации (общения) между производителем и потребителем, конечная цель которой – сделать потенциального потребителя реальным покупателем продуктов организации.

В самом общем виде коммуникация – это передача некоторой информации (сообщения) от одного субъекта другому. Она объединяет четыре основных элемента – тех, кто отправляет и получает сообщение (соответственно, отправитель и получатель), то, что передается (сообщение), и то, при помощи чего передается сообщение (средства коммуникации). Каждый из этих элементов по-своему важен, так как только единая система коммуникации позволит эффективно передать сообщение и получить желаемый результат, в случае маркетинга – привлечь потребителя и убедить его приобрести продукт.

Товародвижение - это часть комплекса маркетинга, которая связана с физическим перемещением продукта и/или с передачей прав собственности на него. Оно осуществляется через определенные каналы – пути, по которым продукт движется от производителя к конечному потребителю. Каналы объединяют организации или частных лиц, которые, собственно, и обеспечивают весь сложный процесс перемещения продукта – это оптовая и розничная торговля, склады, посредники и т.п.

Цена – это количество денег, которое потребителю предлагается отдать в обмен на продукт. Маркетолог должен занимать далеко не последнее место в процессе принятия решения о цене – так как именно он сможет сказать, по каким ценам торгуют конкуренты, какой спрос существует на данный продукт, стоит или нет снижать цену для того, чтобы выйти на рынок и захватить большую долю и так далее. Все эти вопросы – в компетенции маркетинговой службы, и мнение специалистов по маркетингу обязательно должно учитываться при назначении цен, чтобы не получалось ситуаций, когда продукт выводится на рынок по ценам значительно выше, чем у конкурентов, и, следовательно, продается с большим трудом, или спрос на продукт гораздо выше предложения (чрезмерный спрос, если помните), и цену на этом этапе можно было бы значительно повысить, получив таким образом больше дохода.

Управление маркетингом.

Управление маркетингом основано на общих принципах менеджмента. Поэтому первым этапом управления, от успешности которого будут зависеть и все остальные, будет анализ ситуации – рынка, конкурентов и конкурентоспособности Ваших продуктов, потребителей и других факторов внешней и внутренней среды. В результате анализа Вы должны получить следующую информацию:

1. Какие изменения произошли или происходят на рынке или рынках, на которых работает или могла бы работать Ваша организация?

• изменился ли рынок (по объему, структуре, географии, емкости и другим показателям);
• появились ли ниши (вспомните, о рыночных нишах мы говорили в теме 7 Рабочей тетради 15);
• как изменился уровень конкуренции (появились ли новые конкуренты, как изменилась деятельность основных конкурентов и т.п.);
• изменилось ли распределение долей рынка (о доле рынка мы будем говорить в следующей теме);
• как изменились другие составляющие маркетинговой среды организации.

Обратите внимание – кроме анализа внешней среды, для успешной маркетинговой деятельности необходимо сопоставить "желания" – цели маркетинга – с "возможностями" – ресурсами, которыми располагает или которые может привлечь компания.

2. Какое влияние произошедшие изменения оказали или могут оказать на деятельность организации? Ведь цель анализа – не просто получить информацию о рынке и его изменениях, а подготовить на ее основе решения, которые помогут правильно отреагировать на изменения, поставить новые цели и успешно действовать в новых условиях.

Следующий этап разработки маркетинговой стратегии – определение основных направлений маркетинговой деятельности и постановке целей. На этом этапе мы должны с Вами ответить на вопрос: "Какой результат мы хотим получить в итоге?", то есть описать желаемую ситуацию.

Стратегия как переход из реального состояния в желаемое.

Завершив второй этап – постановку целей, мы имеем описание реальной ситуации и целей, то есть результатов, которых мы хотим достичь. Остается ответить на вопрос "Как перейти из реальной ситуации в желаемую?" – говоря другими словами, определить методы и инструменты достижения поставленных целей. Этот этап включает разработку новых продуктов и корректировку уже имеющихся, планирование выхода на новые рынки, разработку системы продвижения продукта на рынок, а также план действий в сфере PR.

Маркетинговая стратегия должна давать обоснованные ответы на вопросы - на какой рынок и с каким продуктом выходит или должна выходить организация и как это сделать.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ.

1. Маркетинг – неотъемлемая часть рыночной экономики, он существует везде, где есть выбор..
2. "Все, что произведено, должно быть продано!" – производственно-сбытовая ориентация организации.
3. "Производить то, что будут покупать!" – лозунг организаций маркетинговой (рыночной) ориентации.
4. Ключ к правильному пониманию маркетинга –потребность.
5. Маркетинг начинается с изучения рынка и оценки потребностей.
6. Рынок с точки зрения маркетинга - совокупность потенциальных потребителей.
7. В современных успешных организациях маркетинг занимает ключевое место в системе управления.
8. Без рынка нет маркетинга.
9. "Спрос рождает предложение" – одна из основных идей маркетинга.
10. .Каждый рынок требует своего подхода.
11. Внешняя (окружающая) среда маркетинга - факторы, влияющие на маркетинговую деятельность компании.
12. Факторы внешней среды делятся на контролируемые и неконтролируемые.
13. Один из наиболее значимых факторов внешней среды – конкуренция.
14. Конкуренцию рассматривают в узком и широком смыслах.
15. Конкуренция существует не только в экономике и бизнесе.
16. Чтобы достичь успеха, организация и ее продукты должны быть конкурентоспособны – то есть, удовлетворять потребности потребителей лучше других.
17. Комплекс маркетинга – это система.
18. Основные элементы комплекса маркетинга – продукт, товародвижение, продвижение, цена.
19. Продукт – это средство удовлетворения потребностей.
20. Товародвижение и сбыт – все, что связано с перемещением продукта и передачей прав собственности на него.
21. Продвижение – распространение информации о продукте и побуждение потребителя его приобрести.
22. Цена – количество денег, которое потребителю предлагается отдать в обмен на продукт.
23. Содержание комплекса маркетинга определяется целевым рынком.
24. Целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями в отношении определенного продукта, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности.
25. Основой для выбора целевого рынка являются потенциальный спрос и ресурсы организации.
26. С точки зрения целевых рынков выделяют массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
27. Целевой рынок определяет содержание комплекса маркетинга.
28. Главное действующее лицо в маркетинге – потребитель.
29. Потребитель предпринимает действия, чтобы удовлетворять потребности.
30. Потребность – это осознанная нужда в конкретном продукте.
31. "Покупают не дрель, а дырки в стенах".
32. Потребность можно удовлетворить разными способами.
33. Один продукт может удовлетворять несколько потребностей.
34. Одна потребность может удовлетворяться разными продуктами.
35. При выборе продукта каждый потребитель обращает внимание на разные факторы.
36. При выборе и приобретении товаров и услуг потребитель играет различные роли.
37. Один потребитель может исполнять несколько ролей одновременно.
38. На потребительское поведение влияют характеристики самого потребителя, продукта и производителя (продавца).
39. Чтобы лучше продавать, нужно встать на точку зрения потребителя Вашего продукта.
40. Сегментирование рынка позволяет найти свой подход к каждому потребителю.
41. Сегмент рынка – группа потребителей с общими потребностями и характеристиками.
42. У каждого сегмента рынка есть свои специфические потребности.
43. Цель сегментирования – выбрать наиболее перспективные группы потенциальных потребителей.
44. Позиционировать продукт – значит, во-первых, определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, во вторых, представить продукт потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов..
45. Позиционирование помогает увидеть рыночные "ниши" – направления, относительно свободные от конкуренции.
46. Продукт – все, что удовлетворяет потребности и может быть представлено на рынок для обмена.
47. Продуктом могут быть товары, услуги, идеи, люди, организации, территории и многое другое.
48. Товар – материальный предмет.
49. Услуга – действие, которое один субъект (человек, группа, организация) производит для другого.
50. Многие продукты объединяют в себе товар и услуги.
51. Разные товары и услуги продвигаются на рынок по-разному.
52. В продукт в маркетинге включают также упаковку, торговую марку, гарантию и обслуживание.
53. Чтобы продукт был конкурентоспособным, он должен лучше конкурентов удовлетворять потребности или предоставлять больше благ.
54. Товародвижение - часть комплекса маркетинга, которая связана с физическим перемещением продукта и/или с передачей прав собственности на него.
55. Товародвижение осуществляется через каналы.
56. Основные потоки товародвижения – физический, финансовый, информации и прав собственности.
57. Для разных продуктов и групп потребителей используются разные схемы товародвижения.
58. Товародвижение может осуществляться как при помощи посредников, так и без них.
59. Продвижение – система распространения информации о продукте и/или организации и побуждения потребителей к приобретению продуктов.
60. Продвижение – это система коммуникаций.
61. Коммуникация состоит из четырех основных элементов – кто передает, что, кому и какими средствами.
62. Система продвижения объединяет рекламу, стимулирование сбыта, персональные и прямые продажи и "отношения с общественностью"
63. Цель рекламы – широкое распространение информации о продукте или организации.
64. Стимулирование сбыта применяется для побуждения потребителя приобрести продукт.
65. Если Ваш продукт сложный или требует личного общения с потребителем – используйте прямые и персональные продажи
66. "Отношения с общественностью" (PR) – инструмент создания и поддержания положительного образа организации и продукта.
67. Цена – это количество денег, которое потребителю предлагается отдать в обмен на продукт..
68. Цена – не всегда главный фактор конкурентной борьбы.
69. Определение цены продукта – результат совместной работы многих специалистов.
70. На цену влияют как внутренние (издержки производства), так и внешние (прежде всего спрос) факторы..
71. Три основных типа стратегии ценообразования – на основании издержек, конкуренции и спроса.
72. При определении цены стоит использовать все три основных стратегии.
73. Решающее влияние на цену продукта должны оказывать рынок и спрос, а не издержки производства.
74. Управление маркетингом начинается с анализа ситуации - рынка, конкурентов, потребителей и других факторов внешней и внутренней среды.
75. Сопоставляйте "желания" – цели маркетинга – с "возможностями" – ресурсами, которыми располагает организация.
76. Постановка целей – основа стратегии.
77. Что есть сейчас, какой результат мы хотим получить, и как это сделать – три точки опоры стратегии.
78. На какой рынок, с каким продуктом и как выходить организации – суть маркетинговой стратегии
79. Основными показателями перспективности рынка считают: объем, емкость, уровень спроса, уровень конкуренции, "порог входа на рынок".
80. Анализ рынка включает изучение спроса и предложения.
81. Основные показатели спроса: объем потребления, потребительские предпочтения, покупательная способность, емкость рынка.
82. Основные показатели предложения: объем предложения и его структура, уровень цен, распределение долей рынка.
83. Информация о рынках важна не сама по себе, а как основа для принятия решений.
84. Маркетинговые планы и программы – часть общей системы управления компанией.
85. Маркетинговые планы компании определяются поставленными целями и выбранной стратегией.
86. "Маркетинг и развитие товара приносят доходы, остальные деятельности фирмы – только расходы".
87. Три основных понимания продукта – конкретное, расширенное и обобщенное – важны для разных целей маркетинга.
88. У каждого продукта – свой жизненный цикл.
89. Стадии жизненного цикла продукта:
• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение;
• спад.
90. Ассортимент продуктов компании планируется так, чтобы стадии их жизненных циклов не совпадали, и расходы на один продукт компенсировались доходами от другого.
91. Алгоритм создания нового продукта:
• генерация идеи;
• оценка идеи;
• экономический анализ;
• разработка продукта;
• тестирование продукта;
• выход на рынок.
92. Одна из задач маркетолога – добиться предпочтения и лояльности к представляемой им торговой марке.
93. Продвижение должно быть направлено не только на потребителей, но и на персонал компании, посредников, и общественность, включая властные структуры.
94. Основные цели продвижения – стимулирование спроса и поддержание имиджа организации.
95. "Золотое правило" продвижения – не "мы предлагаем …", а "Вы получите …".
96. Что, где, когда размещать и сколько это стоит – основные элементы плана продвижения.
97. Не забывайте про тестирование - если рекламная продукция нравится Вам, это еще не означает, что она понравится потребителю.
98. Часть работ по продвижению может быть выполнена внешними специалистами.
99. В рекламной кампании одинаково важны как содержание рекламы, так и способ ее представления потребителю.
100. Внимание – интерес – желание – действие: так строится эффективная реклама.
101. Не бывает дорогой или дешевой рекламы, а только эффективная или не эффективная.
102. Продвижение – это система, и только плановые постоянные совместные и скоординированные действия приведут к успеху.
103. Контроль маркетинга – часть общей системы контроля в организации.
104. Основу контроля составляет система показателей.
105. Основные типы показателей – сигнализирующие о проблемах в системе и определяющие причины возникновения проблем.
106. Методы сбора маркетинговой информации – опрос, наблюдение, анализ документов, эксперимент.
107. Основные типы маркетинговых исследований – исследования рынка, потребителя, комплекса продвижения, продукта.
108. За помощью в организации и проведении маркетинговых исследований лучше обращаться к профессионалам.
109. Информационное обеспечение управления маркетингом, должно быть системным и регулярным.