Управление потоком огромного массива маркетинговой информации невозможно без четкого соблюдения единых норм и правил стандартизации в процессах сбора, обработки, систематизации и компьютерного использования оперативных и статистических данных о товаре.

С применением средств вычислительной техники предоставляется возможность рассматривать одновременно большое количество номенклатурных позиций товарного ассортимента с быстрой фиксацией статистической информации и других данных, необходимых для анализа. Существуют программы, которые позволяют вести каталоги товаров, учитывать для каждого товара и (или) партии товаров остатки и прослеживать любые отклонения по количественным, ценовым и качественным характеристикам.

Среди общего массива товарной информации следует выделить:

Для всех типов сведений используются следующие формы передачи.

• Словесная информация. Доступная информация, если она дается на языке, на котором говорит большинство населения. Как правило, заграницей, крупные фирмы публикуют информацию на нескольких наиболее популярных языках. Недостаток словесной информации — ее громоздкость, она требует времени для осмысления.
• Цифровая информация. Является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображениями делает информацию лаконичной, четкой.
• Изобразительная информация —графическое изображение товара, фотографий, открыток в целях усиления эмоционального восприятия и передачи информации о внешнем виде товара. Достоинства данной формы — доступность, наглядность и лаконичность восприятия информации.
• Информация в виде символики — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ — знак, опознающая примета, выражающие определенные свойства товара для краткого отражения его сущности.

• Достоверность подтверждается маркировкой и сертификацией. К сожалению, в практике торговли наблюдаются факты недостоверной информации в деятельности поставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыстных целях.
• Доступность связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие частные элементы, как языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части населения — потребителей, пользующихся товаром; востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя; понятность — использование общепринятых и/или стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или расшифровки. Это требование предполагает использование общепринятых понятий, терминов, определения которых приводятся в терминологических стандартных словарях и справочниках и не требуют определений и пояснений.

• Достаточность информационного материала — форма рациональной информационной насыщенности, исключающей как неполную, так и излишнюю информацию, дублирующую основную информацию и не представляющую интереса для пользователей.

В России создано правовое пространство, регламентирующее частично информацию о товарах. Это законы Российской Федерации:

К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы; специальную литературу; маркировку; рекламу.

Информационные ресурсы –

• Нормативные документы (Стандарты. Технические условия. Общероссийские классификаторы технико-экономической информации. Правила торговли)
• Технические документы
• Товарно-сопроводительные документы
• Проектная документация
• Конструкторская документация
• Документы поставки продукции на производство

Специальная литература

• Справочники
• Словари
• Научная литература
• Научно-популярная литература

Маркировка

• Производственная маркировка (Этикетки, бирки, контрольные ленты, ярлыки, клеймо, штампы)
• Товарная маркировка (Ценники, кассовые чеки, товарные чеки, счета)

Реклама (Буклеты, каталоги, листовки, рекламные щиты. СМИ., телевидение, радиовещание, газеты, журналы)

Важнейшим блоком в классификации СТИ является блок Щ “Информационные ресурсы”.

международные региональные стандарты, правила, нормы и рекомендации по стандартизации,

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы технико-экономической информации (ОК ТЭИ). Общероссийский классификатор продукции (ОКП), который был принят и введен в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕС КК) постановлением Госстандарта России № 301 от 30 декабря 1993 г., действует с 1 июля 1994 г.

ОКП представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации. Он предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации в таких сферах деятельности, как стандартизация, статистика, экономика и др. Классификатор используется:

• при решении задач каталогизации продукции — разработки каталогов и систематизации в них информации по важнейшим технико-экономическим признакам продукции;

• для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях;

• для структуризации промышленно-коммерческой информации с целью маркетинговых исследований и осуществления коммерческих операций.

С 1 января 1991 г. в СССР была введена в действие “Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности СССР”, которая легла в основу создания “Гармонизированной системы описания и кодирования товаров”. В основе статистического учета используется система штрихового кодирования.

Гармонизированная система описания и кодирования (ГС) представляет совокупную номенклатуру, включающую в себя товарные позиции и субпозиции, относящиеся к ним цифровые коды, которые сгруппированы по определенным признакам в разделы и группы.

На основе гармонизированной системы разработана тарифная таможенная номенклатура. С 1970 г. функционирует Международный комитет по разработке гармонизированной системы описания и кодирования товаров в целях унификации товаров в международной торговле.

К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материала, из которого изготовлен товар, назначение товара, химический состав и ряд других показателей.

Товарная номенклатура ГС состоит из 21 раздела и 99 групп. При этом есть резервные группы (98,99), которые могут быть использованы для выделения специфических товаров. В ГС используются смешанные методы кодирования (штриховой и цифровой).

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, представляющая интересы России в международной ассоциации EAN.

В технических требованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документы — документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребителю.

Проектно-конструкторская документация в отличие от ТСД обладает значительно меньшими информационными возможностями.

Представляется необходимым акцентировать внимание на важности изучения содержания ТСД и “Маркировки” как важнейших блоков осуществления предпринимательской деятельности именно сегодня в условиях финансовой и экономической нестабильности.

В отличие от нормативных документов ТСД имеют слабую правовую основу. Требования к составлению многих из них регламентированы недостаточно четко или совсем не установлены. Отсутствие унифицированного подхода затрудняет анализ и сопоставимость сведений, приведенных в соответствующих документах.

Исключение составляют многие виды ТСД по качеству товаров, нормативная база которых заложена в стандартах, правилах, инструктивных письмах Госстандарта РФ.

ТСД в зависимости от характеристик подразделяются на следующие виды: количественные, качественные, расчетные, комплексные. Разновидности ТСД определяются назначением конкретных документов. Классификация ТСД :

Качественные ТСД – сертификаты соотвествия, качественные удоствоерения, протоколы испытаний, акты списания, заявления-декларации, сертификаты – гигиенические, ветеринарные и фитосанитарные.

Расчетные ТСД – протоколы согласования цен, счета, счета-фактуры.

Комплексные ТСД – накладные: товарно-транспортные, автомобильные, железнодорожные, авиа, коносаменты ( при морских перевозках).

> Количественные ТСД — документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных характеристиках товаров или товарных партий. Кроме размерных характеристик (масса, длина, объем и т. п.), в них обязательно содержатся сведения, идентифицирующие товар, к которому эти характеристики относятся — наименование, сорт, марка, иногда даются цены.

К количественным ТСД помимо документов, выражающих непосредственное количество товаров, относятся акты об установлении расхождений в количестве товаров и коммерческие.

Акты для установления расхождения в количестве товаров составляются в тех случаях, когда фактическое количество товара при приемке не совпадает с количеством, указанным в документах. Чаще такие акты составляют для товарных партий импортных товаров. Обычно это делают в присутствии материально ответственного лица предприятия- получателя, представителя иностранного поставщика, а в его отсутствие и при его согласии — эксперта Торгово-промышленной палаты или компетентного представителя незаинтересованной организации.

Коммерческий акт составляется при обнаружении количественных расхождений между фактическими и документальными данными при приемке товарных партий от органов железнодорожного транспорта с обязательным присутствием представителей последних.

Акты списания — документы, предназначенные для передачи, хранения и учета информации о недоброкачественной продукции. Обычно такие акты составляются на продукцию, опасную для употребления. Кроме работников торговли в их составлении должны принимать участие представители органов санитарно-эпидемиологического надзора.

К расчетным ТСД относятся протокол согласования цен, счета, счета-фактуры и иные документы.

Счета в своем содержании имеют информацию о цене и стоимости товара для его оплаты, а также сведения о количестве товаров в упаковке, количестве услуг по транспортировке, пересылке и т. д.

Счет-фактура содержит следующие данные: номер и дату выписки счета-фактуры; наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и грузополучателя-плательщика; наименование и другие идентифицирующие сведения о товаре (сорт, торговая марка, количество; цена и стоимость товара, в том числе к оплате получателем; фамилия, имя, отчество лица, отпустившего и принявшего товар).

Расчетным сопроводительным документом является платежное требование, которое выставляется поставщиком в соответствии с договором и направляется покупателю одновременно с накладной.

Товарно-транспортная накладная (TTН) — первичный приходный документ, заполняемый поставщиком и предназначенный для информации получателя о комплексе характеристик товара. ТТН имеет два раздела: товарный и транспортный.

В товарном разделе содержатся сведения, позволяющие идентифицировать товар, а именно: наименование, адрес, банковские реквизиты поставщика и плательщика, сведения о товаре и таре, в том числе сорт, артикул, количество мест, масса брутто, нетто тары, вид упаковки, цена, сумма.

Транспортный раздел (сведения о грузе) заполняется в ходе доставки груза и содержит: информацию о дате отправки, номере автомобиля и путевого листа; наименование и адрес заказчика; пункты погрузки и разгрузки, а также перевалочные пункты; подробные сведения о грузе; сопроводительные документы, в которых указаны вид упаковки, количество упаковочных мест и т.п.

Железнодорожная накладная (ЖН) — ТСД, оформляемый при отправке товара железнодорожным транспортом. По назначению и содержанию ЖН аналогична товарно-транспортной накладной с незначительными отличиями (например, данные о номере вагона). ЖН заполняется в обязательном порядке при перевозке и осуществлении перевалочных погрузо-разгрузочных работ.

Аналогичные товарно-транспортные накладные оформляются при автомобильных и воздушных перевозках с учетом их особенностей. При перевозках грузов морским и речным транспортом роль накладных выполняют специальные виды ТСД — так называемые коносаменты, удостоверяющие, что соответствующие товары погружены на морские или речные суда в такие-то сроки, в таком-то количестве, состоянии (в соответствии с маркировкой) с доставкой в тот или иной порт назначения.

Большую роль при формировании информационного массива о купле-продаже товаров выполняют эксплуатационные документы.

Эксплуатационные документы (ЭД) — документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации сложнотехнических товаров, использование и обслуживание которых не требует специальной подготовки. Если спецподготовка необходима, то в ЭД имеются на это соответствующие указания.

В отличие от ТСД, которые предназначены в основном для продавцов, ЭД выступают как носители потребительской ин формации.

Перечень ЭД согласно ГОСТ 2.606—71 “Эксплуатационные документы изделий бытовой техники” представлен руководством по эксплуатации, паспортами, этикетками.

Руководство по эксплуатации — эксплуатационный документ, предназначенный для обеспечения потребителя всеми сведениями, необходимыми для правильного использования и обслуживания изделия. Данный документ включает описание конструкции изделия, принцип действия, сведения, необходимые для правильной эксплуатации и технического обслуживания.

Паспорт — эксплутационный документ, удостоверяющий гарантированные изготовителем основные параметры и характеристики изделий. Паспорт включает следующие сведения: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства, цену.

Этикетка — эксплутационный документ, предназначенный для изложения основных показателей и сведений, требующихся для эксплуатации изделия.

В этикетке указываются наименование изделия, обозначение изделия или его индекс, технические данные, номер стандарта или ТУ, требованиям которых соответствует изделие, сведения о приемке изделия отделом технического контроля (ОТК), сведения о качестве, цена, дата выпуска.

Эксплуатационные документы включают в основном всю информацию, которую изготовитель хочет довести до потребителя.

Особую группу эксплуатационных документов составляют паспорта безопасности вещества (материала), которые являются обязательной составной частью технологической документации на вещество, материал, отходы промышленного производства. Основные требования, предъявляемые к оформлению паспортов безопасности, устанавливаются ГОСТ Р 50587-93 “Паспорт безопасности вещества (материала)”.

Важнейшим дополнением при успешной реализации товаров является грамотное оформление маркировки.

Основными функциями маркировки являются:

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятьк символов вызывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Информационные знаки — обширный блок информационных данных о товаре. Они бывают – товарные, компонентные, эксплуатационные, предупредительные, наименование места происхождения, знаки качества и соответствия, штриховое кодирование, размерные, манипуляционные, экологические.

Товарные знаки и знаки обслуживания — обозначения, с помощью которых можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В рамках данного закона правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. В приложении 1 Закона (ст. 4, п. 1) говорится: “Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца”.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы – фирменные, обыкновенные, престижные и ассортиментные, а последние — на подгруппы: видовые и марочные.

Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

Товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуальные.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесные, изобразительные и комбинированные (рис. 6.8).

Товарные фирменные знака:

Существуют три основных типа оформления товарных знаков:

Товарные знаки появились в середине прошлого века по требованию гильдии ремесленников и торговцев. Каждый производитель должен был помечать товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей продукции низкого качества.

Или другой пример. Корпорация “Довгань” в результате неоднократно проведенных крупных рекламных и ПР-кампаний с использованием всех форм, средств и методов связей с общественностью добилась весьма высокого имиджа в торговле большой номенклатурой разнообразных товаров. Спрос на продукцию с фирменным знаком — портретом председателя совета директоров корпорации Владимира Довганя неизменно возрастал на российском и ряде зарубежных рынков. Многие изготовители продукции, реализовывавшие свою продукцию под известным товарным знаком, стали получать достаточно высокий доход. Однако не все из них производили действительно высококачественную продукцию, поступавшую на реализацию. В итоге авторитет корпорации “Довгань” стал резко снижаться, а престижность ее фирменного знака соответственно падать.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами; регистрируются знаки в установленном порядке. В соответствии с Законом “О товарных знаках” обязательность регистрации данных знаков не предусмотрена. В отличие от них престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара согласно ст. 46 Закона Российской Федерации “О товарных знаках” влечет за собой гражданскую и/или уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

В процессе рыночного взаимодействия, проведения рекламных и ПР-кампаний большое значение придается наличию знаков соответствия или качества.

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утвержден общий знак соответствия системе ГОСТ Р:

Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТ Р 50460- 92 “Знак соответствия при обязательной сертификации”.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

Наибольшее распространение получили международные символы, принятые для текстильных изделий. Многие эксплуатационные знаки для текстильных изделий настолько наглядны, что не требуют пояснений.

Среди общей совокупности знаков полезно хорошо знать знаки следующих подгрупп:

1. Знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды;

2. Знаки, информирующие об экологически чистых способах утилизации товаров или упаковки.

Экологические знаки часто встречаются на импортных товарах, хотя в последнее время и отечественные предприниматели стали использовать некоторые транснациональные знаки, поскольку в России еще не разработаны единые экологические знаки.

Вторая подгруппа экологических знаков приводится на следующем рисунке. Данная группа экознаков предназначена для информации о способах, предотвращающих загрязнение окружающей среды.

Это могут быть, например, указания на то, что данная упаковка получена из вторичного сырья. Экознаки данной подгруппы могут содержать призывы не загрязнять окружающую среду упаковкой, сдавать ее на вторичную переработку или складывать в специальные мусоросборники.

Знак “ресайклинг” используется в США в пропагандистских целях для маркировки продукции из вторичного сырья.

В условиях современной интернационализации экономики совершенно очевидны важность и необходимость для всех, занимающихся не только маркетингом и общественными связями, но и всеми видами бизнеса, владеть основами информатизации, совокупными средствами информации и товарах и услугах в целях обеспечения гармоничного сосуществования с природой без войн и экологических проблем.