Независимость Хауптмана
Дон Хауптман является нью—йоркским специалистом по рекламе и консультантом, специализирующимся по вопросам маркетинга и информации.
Бюллетени, журналы, книги, конференции, семинары, компьютерные программы, обучающие аудио—и видео ленты – вот номенклатура товаров, к которым он пишет рекламные тексты. Пожалуй, более всего он известен благодаря рекламе комплекта аудио—кассет по изучению иностранных языков “Говорите по—испански (или по—французски, по—русски и т.д.) как дипломат”. Благодаря его рекламе объем сбыта этих аудиолингвистических курсов составил 10 миллионов долларов. Рекламные аннотации Хауптмана к новостным бюллетеням в течение 6 лет завоевали первые призы, чего не удалось достичь ни одному другому рекламному эксперту.
В то время, как большинство преуспевающих независимых специалистов получали свою квалификацию в рекламном агенстве или в должности управляющего по связям с общественностью в крупных фирмах, история Хауптмана складывалась по—другому. Он вспоминает, что после ухода из BMC США в 1974 году он сразу перешагнул ступень от положения безработного до статуса свободного художника. Он выражает признательность одному из вашингтонских издательств за то, что на первых порах оно оказало ему поддержку; после этого первого клиента началась его карьера независимого эксперта.
Хотя он посещал лекции рекламных курсов при нью—йоркском университете, которые ему так и не удалось закончить, а позднее был слушателем художественной школы, Хауптман уверяет, что большую часть своего опыта он приобрел, работая над рекламными текстами. На него также оказали большое влияние книги таких мастеров рекламы, как Дэвид Огилви, Клод Хопкинз, Джон Кейплз и Юджин Швартц.
Основываясь на тринадцати годах своей независимой деятельности, Хауптман предлагает 5 следующих принципов для составления материалов почтовой рекламы:
1. Начинайте текст с разговора о человеке, а не о товаре. Избегайте превосходных степеней и хвастливых заверений. Где только возможно, вставляйте реальные факты и цифры, случаи успешного применения данного товара, а также другие элементы, вызывающие доверие у аудитории.
2. Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателями, задавайте вопросы, внимательно слушайте. Любимый вопрос Хауптмана звучит так: "В чем в настоящий момент заключаются ваши проблемы, в чем вы нуждаетесь и о чем беспокоитесь?" По крайней мере 50% времени, отведенного ему для выполнения задания, он затрачивает только на исследование рынка.
3. Пользуйтесь точной информацией для повышения доверия публики к рекламе. В рекламном тексте пользуйтесь точными цифрами и фактами. Цитируйте мнения незаинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в тексте не приводится точная информация, а сам текст поверхностен. Только конкретное заявление и подробности способствуют эмоциональному усилению вашего текста. Но чтобы найти такой материал, необходимо немало поработать.
4. Не пытайтесь изменить поведение потребителя. На это уйдет много времени и усилий, результат же, как правило, ничтожен. Разумнее всего делать акцент на существующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми потребителю понадобится высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.
5. Будьте “творческим плагиатором”. Можно многому на-учиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, постарайтесь определить принципы, на которых она базируется, а затем применяйте эти принципы в вашей работе.
Целевой аудиторией Хауптмана являются, по его собственному определению, "люди с информационным голоданием". По его словам, люди ищут и хотят получить подробную информацию и готовы за нее заплатить — часто сотни или тысячи долларов в год за подписку на одно издание. Это плодородный и благодарный рынок, важно лишь найти эту особую группу людей, определить их мотивации, а потом выработать наиболее эффективные методы охвата.
По книге "Современная реклама".
Издательский дом Довгань. 1995.