Как работает компания Coca-Cola,

или как принципы компании оказались сильнее руководителя

Coca-Cola Company трясет от перемен. Дуглас Ивестер, возглавлявший компанию с конца 1997 года, не оправдал надежд совета директоров. В декабре 1999 года он был смещен с должности. Дуглас Ивестер стал первым за всю историю Coca-Cola главой компании, которому совет директоров указал на дверь. Предыдущие СЕО работали на этой должности как члены политбюро — если не до своей кончины, то до глубокой старости. Ивестер занял должности председателя, когда умер Роберто Гозуэта, управлявший компанией с 1980 года. Предшественник же Гозуэты — Роберт Вудрафф руководил фирмой более 50 лет.

Дуглас Ивестер, возглавив компанию, был полон решимости окончательно задвинуть всех конкурентов. Он активно взялся за организационное обновление компании, внедрение самых передовых информационных систем, совершенствование маркетинга. Однако результаты его новаций оказались отрицательными: хотя компания держала стабильно высокие обороты (более $18 млрд.), чистая прибыль в 1999 году ($3,2 млрд.) оказалась почти на 20% меньше, чем в 1997-м. Если три года назад доходность акций Coca-Cola составляла более 56%, то в 1999 году этот показатель снизился до 35%.

Рискованные акции предыдущего главы Coca-Cola Company Роберто Гозуэта,
которые, тем не менее, привели к успеху

Впрочем, несмотря на уменьшение доходов компании, акционеры поначалу были снисходительны к новому директору. Поэтому для делового мира Америки появившееся в начале декабря 1999 года сообщение об отставке Ивестера стало настоящей сенсацией.

Эта новость появилась вскоре после приватной встречи Ивестера с крупнейшими акционерами и членами совета директоров компании — вторым богачом планеты Уорреном Баффетом и финансистом-миллиардером Гербертом Алленом. В деловых кругах тут же принялись гадать, на чем “подорвался” Ивестер и чем недовольны акционеры — финансовыми ли итогами года, стремлением ли Ивестера к полной автократии или его конфликтными отношениями с партнерами компании.

Последнее, что успел сделать Ивестер до встречи с Баффетом и Алленом, он повысил цены на концентраты напитков, которые Coca-Cola поставляет своим боттлерам, попытавшись таким образом решить финансовые проблемы компании за счет ее партнеров. Желание вроде бы понятное: “хозяин — барин”. Только на деле бизнес Coca-Cola давно не принадлежит исключительно самой компании, хотя она и владеет рецептами и торговыми марками напитков.

Производят конечный продукт и организуют сбыт напитков так называемые боттлеры — независимые компании, которых Coca-Cola обеспечивает концентратами и рекламной поддержкой. 90% мирового объема продаж напитков (в натуральных показателях) делают именно партнеры-боттлеры. Так что в мировой империи Coca-Cola компания — владелец марки давно уже является лишь первой среди равных.

Решение Ивестера о повышении цен, принятое к тому же “в одностороннем порядке”, нарушило статус-кво в этой империи.

Империя в розлив

Система боттлинга — производства и сбыта напитков через партнеров-франчайзи — в корпоративных документах The Coca-Cola Company называется одним из главнейших достижений компании.

Первый контракт на бутилирование Coca-Cola заключила в 1899 году. Двое предприимчивых американцев — Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед купили у основателя и тогдашнего владельца компании Айзы Кендлера права на продажу кока-колы в бутылках на всей территории Соединенных Штатов. Напиток в то время продавался в аптеках и магазинах “в розлив”. Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать колу в бутылках, и уступил “эксклюзив” всего за один доллар.

В 1899 году денег у Томаса и Уайтхеда хватило только на одно разливочное предприятие, поэтому они, в свою очередь, решили продавать франшизы на бутылочную расфасовку. Через двадцать лет в Соединенных Штатах кола в бутылках выпускалась почти на 1000 предприятий, подавляющее большинство которых были независимыми боттлерами. Руководство The Coca-Cola Company к тому времени уяснило всю выгодность такой системы, и боттлеры появились за пределами США — в нескольких латиноамериканских странах и во Франции. В 1923 году компания утвердила единые стандарты производства и продажи бутилированной колы — от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.

Сейчас мировая империя Coca-Cola выглядит так: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий — неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на $1,6 млрд. Другой крупный боттлер — Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Восточной Европы. Свою долю акций The Coca-Cola Company имеет в бизнесе многих боттлеров (например, 39-процентный пакет в Coca-Cola Enterprises). Возможно, это обстоятельство и вызывало у Дугласа Ивестера ложное ощущение независимости от своих партнеров. Он считал возможным принимать важные решения, не посоветовавшись с ними. На том и погорел.

Большие парни

Первый раз Дуглас Ивестер “приласкал” боттлеров Coca-Cola в июне 1999 года, во время так называемого бельгийского кризиса — массовых отравлений среди молодежи, употреблявшей кока-колу.

Ивестер тогда поспешил заявить, что во всем виноват европейский партнер — Coca-Cola Enterprises, которой принадлежит завод в Антверпене, выпустивший партию некачественных напитков. Он обвинил ССЕ в несоблюдении технологических стандартов, таким образом защитив свою компанию от возможных печальных последствий этого чрезвычайного происшествия.

Всего за неделю ССЕ понесла огромные убытки: в тех странах Западной Европы, где работают предприятия компании, из торговых сетей было изъято и уничтожено более 15 млн. бутылок и банок под торговыми марками Coca-Cola. К тому же резко пошли вниз биржевые котировки акций ССЕ. В июне за акцию компании давали $37, а в декабре — всего $18. Сама The Coca-Cola Company после бельгийского кризиса почти не пострадала.

В ноябре 1999 года Ивестер снова “порадовал” партнеров компании, приняв решение о повышении цен на поставляемые им концентраты. Эту новость боттлеры восприняли уже как прямое покушение на их интересы. “Ивестер задумал управлять The Coca-Cola Company за наш счет, — заявил тогда корреспонденту Fortune пожелавший остаться неизвестным топ-менеджер одного из крупнейших боттлеров. — Но мы тоже большие парни со своим большим бизнесом”.

Вскоре эти “большие парни” показали Ивестеру, кто есть кто в Coca-Cola. Не исключено, что против Ивестера шепнул словечко Говард Баффет, сын крупнейшего акционера компании, занимающий должность члена совета директоров Coca-Cola Enterprises.

Иван Просветов. Журнал “Компания”. №1 (97)