Как научиться продавать

Дипломатия – это искусство позволять другим поступать так, как выгодно вам.
Дариэль Вар, итальянский дипломат

На тему “телемаркетинг” – искусство продажи по телефону – две статьи “Вам звонит клиент” и “Вы звоните клиенту”, которые будут полезны не только секретаршам, на и всем, кто общается по телефону

В начала следует определиться, что вообще подразумевается под умением продавать. Вероятно, есть смысл рассмотреть это понятие в максимально широком его значении. Например, как способность построить разговор таким образом, чтобы собеседник не только согласился с нашей точкой зрения, но и еще был бы чрезвычайно доволен этим; как способность “продать” не только товар или услугу, но и идею, убеждения, позицию. Даже если вы программист или офис-менеджер, это не значит, что вы не занимаетесь продажами. Нам ежедневно приходится убеждать кого-то в своей правоте, добиваться согласия по принципиальным для нас вопросам. И это касается не только работы, но и общения с друзьями, с семьей. Ведь если жена плохо “продаст” мужу мысль о том, что ей необходимо новое платье, она рискует остаться при прежнем гардеробе. Однако, если помимо женского обаяния она применит элементы переговорных технологий, то, вполне вероятно, сможет получить помимо платья еще и новую пару туфель.

Если серьезно, то применение даже самых простых техник взаимодействия с клиентом, при условии доведения их до автоматизма, дает ощутимый эффект. И если вы торговый представитель или менеджер по продажам и у вас есть амбиции начать движение по ступеням карьеры и значительно увеличить свой доход, то вряд ли это удастся без пересмотра своих взглядов на способы и манеру разговора с клиентами и партнерами.

Первое, что необходимо для того, чтобы научиться правильно говорить - это умение правильно слушать. Эта простая истина известна всем. Тем ни менее, следовать ей невероятно трудно. Зачастую, нас переполняет желание незамедлительно донести до нашего собеседника все преимущества нашей позиции, либо, не давая опомнится, раскрыть все достоинства нашего товара. Потом, правда, может оказаться, что клиента интересовали совершенно другие стороны нашего продукта, но мы так уже “загрузили” его, что он мечтает только поскорее с нами попрощаться.

Ведь мы продаем не товар и не услуги. Мы продаем те выгоды и преимущества, которые получает клиент, став владельцем нашего продукта. Однако, часто разные люди приобретают один и тот же предмет, руководствуясь совершенно разными побудительными мотивами. И чтобы узнать эти мотивы и апеллировать к ним, необходимо слушать и задавать вопросы. Только выяснив потребности и эмоциональные мотивы собеседника, можно правильно расставить акценты в ходе переговоров. Но для того, чтобы достичь цели, необходимо придерживаться нескольких основных правил.

Правило №1 Не задавайте вопросы, на которые возможен ответ “нет”

Наверняка, каждый из нас сотни раз наблюдал одну и ту же картину, когда вошедший в магазин покупатель атакуется менеджером торгового зала вопросом: “Могу ли я чем-нибудь Вам помочь?” И, чаще всего, слышит в ответ: “ Нет, я просто смотрю”.

Многие продавцы на уровне розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, и, получая один и тот же ответ, все равно продолжают спрашивать именно таким образом. Вот почему они до сих пор стоят за этим прилавком. Тот день, когда они перестанут задавать этот идиотский вопрос, будет началом их успеха. Ведь можно сформулировать фразу гораздо более удачным способом: “Добрый день. Замечательно, что Вы к нам зашли. Проходите, смотрите. Если у Вас возникнут какие-либо вопросы дайте мне об этом знать”. И отойти в сторону, оставаясь в поле зрения покупателя. Даже если посетитель и не собирался делать покупку, часто чувство собственной важности побуждает его начать самому задавать вопросы: “А у Вас есть точно такой же, только с перламутровыми пуговицами?” И это уже начало взаимодействия, где дальнейшее во многом зависит от мастерства продавца.

Это правило применимо отнюдь не только к торговле. Если мы рассчитываем на положительный результат нашего разговора с кем бы то ни было, мы не должны создавать ни малейшего повода для ответа “нет”. Даже по незначительным пунктам.

Но что же делать, когда все-таки необходимо задать конкретный вопрос?

Правило №2 Предлагайте собеседнику альтернативу. Задавайте вопросы, подразумевающие два ответа, причем оба положительные.

Если вы задаёте вопрос, на который можно ответить “да” или “нет”, то какой ответ выбирает ваш собеседник (если он ваш потенциальный клиент или покупатель)?

Инстинкт покупателя, стоящий на страже нашего бюджета, подсказывает, что проще и надежней сказать “нет”, чем “да”.

Поэтому, профессионал не задает вопросов, на которые легко получить отрицательный ответ.

Например, вам необходимо назначить важную для вас встречу, но вы не уверены в положительном ответе вашего клиента. Если вы спросите “Могу ли я зайти к Вам сегодня днем?” То, вероятно, услышите ответ: “Нет, сегодня я очень занят. Я позвоню Вам, когда будет время”. Оставьте собеседнику возможность выбора: “Господин Иванов, сегодня днем я буду неподалеку от Вас. Как Вам будет удобнее: если я зайду около двух часов или подожду до трех?”

Когда он говорит: “ Будет лучше, если Вы зайдете часа в три”, вы можете быть уверены, что встреча состоится. Вы добились этого, предложив на выбор два положительных ответа вместо положительного и отрицательного.

Если вы зайдёте в магазин бытовой техники и продавец у вас спросит: “Нравится ли Вам эта микроволновая печь?”, совершенно не факт, что вы ответите — “Да”. Однако, после вопроса: “Какая из этих двух моделей лучше бы подошла к конфигурации вашей кухни? Вы, скорее всего, задумались бы: “А в самом деле, какая?” Ведь вам предоставили выбор, альтернативу и, кроме того, применили.

Правило №3 Задавайте вовлекающие вопросы

Вовлекающий вопрос — это любой позитивный вопрос о выгодах вашего товара или услуги, который клиент задал бы себе сам во время или после покупки. С помощью таких вопросов мы создаем в сознании нашего собеседника образы, в которых он уже является собственником нашего товара. Чем серьезнее покупка, тем эффективней использование этого правила. Приведем пример главы компании, рассматривающего вопрос о покупке офиса “Как Вы думаете, господин Соколов, Вы будете использовать этот офис только для сотрудников Вашей компании или, возможно, будете сдавать его в аренду?”. Это альтернативное предложение (правило №2), не так ли? Но с другой стороны, это вовлекающий вопрос. Г-н Соколов может снизить стоимость содержания офиса, если часть площадей будет сдавать в аренду. Задавая такой вопрос, вы помогаете полностью осознать такую возможность, прежде чем клиент примет решение о покупке. Кроме того, вы создаете ситуацию, когда он уже сейчас думает о себе, как о владельце офиса.

Правило №4 Никогда не отвечайте вашим клиентам “нет”

Отрицательные ответы (даже если они касаются незначительных деталей) имеют свойство откладываться в подсознании собеседника и, в конечном итоге, могут создать общее негативное отношение к вашему товару или услуге.

Но что же отвечать, когда, например, у вас спрашивают “А есть ли у Вас такой же холодильник, но зеленого цвета?” Ни в магазине, ни на складе нет такой модели. И вы точно знаете, что никогда подобных цветовых решений не будет. Скажите: “Да, вы правы. В таком цвете он был бы особенно оригинален. Тем не менее, мы предлагаем, в основном, модели белого цвета”. Что получилось? По сути, вы ответили “нет” (ведь мы никогда не должны обманывать наших клиентов). Но по форме, ваша фраза начиналась с “да”. Поэтому, и в сознании клиента ваш ответ зафиксировался с положительным оттенком.

Кто-то может считать это мелочью, незначительной деталью. Однако, именно из этих мелочей складывается искусство влияния на людей. Именно эта кажущаяся простота — ключ к успеху в продажах и переговорах. Почему тогда далеко не все его используют? По той же причине — “слишком уж все просто!”. Вот если бы здесь были бы приведены сложные формулы по расчету степени влияния цветовой гаммы нашего галстука, температуры окружающей среды, предвыборных компаний и солнечных затмений на покупательскую активность, то это вызвало бы больше доверия.

Это было бы сложно, не очень понятно, а значит — похоже на научно-обоснованную закономерность. Сложнее всего осознать, что именно простые методы и приемы работают наиболее эффективно.

Правило №5 Используйте “вопросы-подтверждения”

Так называемые “вопросы-подтверждения” — это, по сути, риторические вопросы, на которые теоретически хоть и допускается отрицательный ответ, но на практике он вряд ли возможен.

“Вы заинтересованы в качестве товара, который вам нужен, не так ли?” Конечно, ответ может быть положительным или отрицательным, но этот вопрос нельзя считать негативным. Люди никогда не отвечают: “Нет, качество меня не интересует. Я ищу что-нибудь похуже”. Или: “Вам нужна полная гарантия на товар, не правда ли?” Ответит ли кто-нибудь: “О нет, мы обычно сжигаем гарантийные талоны”.

Такие вопросы-подтверждения должны быть распределены по всему пространству вашего разговора с клиентом. Они помогают получить промежуточные “да”, которые создают общий позитивный настрой переговоров. Даже если не удается приблизиться к согласию, всегда можно разрядить ситуацию вопросом: “В любом случае, мы здесь собрались, чтобы достичь взаимовыгодного соглашения, не так ли? Поэтому, давайте вместе попытаемся устранить препятствия, возникающие на нашем пути” Тем самым, мы переносим акцент с личностей участников переговоров на суть проблемы, и как бы становимся союзниками в ее преодолении.

Правило №6 Фиксируйте заинтересованность клиента в данном виде товаров с помощью “вопросов-дикобразов” (термин Т. Хонкинса)

Почему дикобразы? Если вам кто-то бросит это колючее существо, что вы сделаете? Отбросите обратно. То же и с вопросами. Когда вас спрашивают: “А у вас есть двухдверные автомобили этой модели?”, вы можете ответить: “Да, конечно!”... и остаться ни с чем. Но если вы зададите встречный вопрос: “А вам больше нравятся двухдверные?”, то наиболее вероятный ответ “Да, именно так!” (ведь иначе он бы и не спрашивал). Теперь интерес клиента зафиксирован вами на этом конкретном товаре и мы получили возможность провести презентацию уже будучи уверенными, что вас выслушают.

Правило №7 Избегайте употреблять слова “цена”, “стоимость”, “покупать”, “продавать”. Эти термины вызывают подсознательные негативные ассоциации

Используйте выражения — заменители:

“мы предлагаем этот товар за...”, “его можно приобрести за...”, “он обойдется вам лишь в...”, “эти модели идут по...”, “вы можете стать владельцем за...”.

Разумеется, эти общие правила всего лишь первый шаг в искусстве продаж. Тем не менее, их правильное использование и доведение до автоматизма позволит вам уже в самое ближайшее время добиться значительных успехов. Но, при всей кажущейся простоте, эти методы требуют постоянной отработки в процессе каждого вашего телефонного звонка или личной встречи с клиентом. Ведь в обычной жизни мы редко задумываемся над способом построения фраз и формой наших вопросов. И, просто согласившись с изложенными выше принципами, мы не станем разговаривать по-другому. Чтобы что-то начало получаться, необходимо не только понять, но и использовать каждый день, пока это не станет привычкой. И тогда это будет первой ступенькой вашей блестящей карьеры либо удачным разрешением ваших личных проблем в общении с другими людьми. Вопрос только в наличии желания и решимости что-то менять и идти вперёд. Удачи вам на этом пути!

Алекс Сухов.

Журнал “ЭГО”. 4/1999