Краткий экскурс в историю, или как мы дошли до такой жизни

Общеизвестно, что предшествовавшая рынку плановая социалистическая модель хозяйствования предполагала перекос в сторону города. То есть дорогие промышленные изделия при дешевом продовольствии. Провозглашенная еще Лениным диктатура пролетариата была, в сущности, именно тем, чем она и заявлялась: приматом развития Группы А (производство средств производства) перед Группой Б (производство средств потребления) и сельским хозяйством.

Поняв, что в силу ряда причин пролетарий на определенном отрезке исторического развития общества (1-я половина XX века), в отличие от крестьянина, был, да и пока остается, наиболее организованным и подверженным именно массовому недовольству (см. соответствующие ленинские работы) классом общества, наше родное социалистическое государство все 70 лет только тем и занималось, что спонсировало его, одновременно не веря ему и поэтому множа свою милитаристскую мощь с целью защиты от него же. Пока железный занавес был опущен, а сырьевые ресурсы страны не исчерпаны настолько, чтобы уже не покрывать элементарные людские потребности, система работала почти безотказно.

Но со временем стала все более ясно проявляться закономерность: поощряя всех вне зависимости от заслуг, ты поощряешь серость и принижаешь талант. Во всю мощь заявляет о себе принцип экономики понарошку: вы делаете вид, что работаете, мы делаем вид, что вам платим. Многолетнее следование страны по этому высохшем] руслу привело к тому, что, во-первых, отечественные "халявщики" (как непосредственные производители материальных благ, так и особенно ученые-технологи и плановики-партийцы), составлявшие основную часть общества, исчерпав все резервы и импульсы предыдущих эпох, по определению не могли уже составить серьезную конкуренцию трудягам остального мира, что стало обнаруживаться с неизбежным проникновением образцов товаров и идеологии с Запада после войны 1941-1945, в последующий период "разрядки", фестивалей и далее.

Во-вторых, даже мировое повышение цен на нефть, позволившее все 70-е прожить стране без потрясений, не смогло полностью компенсировать возросшие - а впоследствии даже и элементарные - потребности народа.

Неизбежное скатывание к талонной системе распределения при тотальном дефиците на самое необходимое с середины 70-х основной части страны, а к 80-м - и крупных городов, включая к 1985 и Москву, пробудило призрак грядущего массового товарного и продовольственного голода в прямом смысле.

Западные советологи отводили СССР 5-7 лет на достижение этого этапа. Но даже если мысленно увеличить тогдашний запас прочности Системы вдвое против прогнозов, к моменту, когда вы читаете эту книгу, в вашем холодильнике должна была бы остаться лишь приправа "хмели-сунели", а его лампочка загораться на два часа в сутки. Традиционно непритязательные советские люди морально готовились, таким образом, к неизбежной смене общественного устройства.

От чего мы ушли...

Именно Система породила с 60-х годов спекулянтов как сформировавшийся класс общества и антипод класса бюрократии.

Характеризовались эти люди главным образом тем, что им первым удалось инстинктивно отвергнуть мощь тогдашней госпропаганды, общественного презрения, карательных мер и выстроить в противовес свою, альтернативную, рыночную. В большинстве случаев сегодняшние миллиардеры - повзрослевшие юнцы-спекулянты тех лет.

К особому их подвиду относилась часть декадентствующей городской молодежи, не находившая применения своим силам в узких рамках Системы и вовремя занявшаяся спекуляцией дефицитом просто от нечего делать, потому что это было модно, да и давало необходимые средства на покупку с рук и из-под полы многочисленных вещей-фетишей - от завитых бутылочек Coca-cola до кроссовок Adidas.

Период частичной легализации этих прослоек населения, начала создания и бурного развития первых предпринимательских структур, рядившихся в оболочки советских кооперативов, "центров НТТМ" (научно-технического творчества молодежи), МЖК (молодежных жилищных кооперативов), зародившихся под сенью легального комсомола, растянулся примерно с 1987 по 1989 год и может быть смело назван '"предрыночным". Главной задачей любых таких структур тогда было - не высовываться.

Дряхлая и подслеповатая к тому времени коммунистическая плановая система, благодаря разрушительной для нее деятельности генсека Горбачева и группы его реформаторов-рыночников, пробравшихся к высшим партийно-государственным постам, теряла рычаги власти и уже не могла просто взять и запретить всю народную самодеятельность. Иначе в полный рост вставал вопрос: чем его, этот народ, кормить?

Это не значит, что коммерсанты, составившие "первую волну", занимались именно продовольствием. Но при лишении их возможности заработать столько, сколько им было нужно, предприниматели неизбежно стали бы финансировать антигосударственную подрывную диссидентскую деятельность.

Поэтому рыночники всячески внушали партийцам как эту мысль прямым текстом, так и более безобидные ее разновидности: что силовые запреты-де есть "нецивилизованные формы" (враки), что отношение к Стране Советов в мире ухудшится, что надо демонстрировать "новое мышление" и т.д.

Наиболее ретивых ценителей социалистических завоеваний Михал Сергеич лично гипнотизировал заклинаниями, что "процесс под контролем". В противовес укорам коммунистической прессы реформаторы призывали смотреть сквозь пальцы на "игры шаловливой молодежи" (об этом же говорят и сами маскировочные названия типа "НТТМ").

В реальности же происходил процесс формирования и наращивания первоначальных капиталов. Чаще всего на основе нахождения и активного использования так называемых "черных дыр", то есть тех областей и видов продукции, цены на которые у нас и в мире особенно отличались, порой на несколько десятков (!) порядков (!!!). Это породило волну перерождения части советской и партийной бюрократии в партократов-коррупционеров, продававших спекулянтам тот товар, который они имели - власть. Среди нынешнего богатого сословия немалая часть имеет по сути именно партократическое происхождение.

Именно с благословения партократов вовсю пошел процесс обналичивания безналичных рублей, которые до того со времен нэпа были фактически параллельной валютой и никак с наличными рублями не соприкасались. Благодаря сознательно открытому клапану и началась безудержная инфляция в стране.

К упомянутым двум типам происхождения нынешних бонз - из спекулянтов и из бюрократов - очень быстро добавился третий: из теневых структур. Молодняк, входивший составной частью в разные преступные кланы, сообразил, что воровской общак, в общем-то, ничем не отличается от иного первоначального капитала. Почему бы не пустить и его в дело?

Старики, свято хранившие кодекс чести советского вора, несмотря на серии устроенных ими кровавых разборок, были обречены. И в наши времена нет-нет, да и проглянет тщательно сведенная зэковская татуировка на руке вполне презентабельного банкира на высоком международном форуме. Эта рука теперь держит не более чем бокал шампанского и не менее чем несколько отраслей российской промышленности.

Таким образом, отдельные рыночные элементы стали расти и размножаться внутри глубоко антирыночной Системы. И если первоначально кооперативам отводились такие безобидные сегменты рынка, как, скажем, выпуск бумажников для увеличивавшейся массы необеспеченных денег населения или значков и наклеек с юмористическими надписями (вспомните значок "Куй железо, пока Горбачев!"), то с усилением лоббистской поддержки чиновничества на откуп частным структурам стали отдавать подчас не только промышленные предприятия целиком, но и, в дальнейшем, целые отрасли. Тайком, чтобы отчитывались об успехах перед Госпланом одни, а реальные деньги получали совсем другие.

Настал момент, когда предпринимателям надоело притворяться, и назрела необходимость слома прогнившей верхушки. Одновременно и у части этой верхушки наступило "прозрение" и возникла потребность разобраться с рыночниками раз и навсегда. Стороны схлестнулись в августе 1991 с закономерным результатом.

...и куда идем

Однако говорить о реальном рынке в России с полным основанием можно лишь начиная с января 1992 года, то есть после резкой ликвидации талонной системы распределения и гайдаровского отпуска цен. Все перекосы предыдущих систем (включая не только талонную, но и поздне-социалистическую - с упором на снабжение крупных городов в ущерб селу, эпизодическим и хаотичным импортом, необеспеченными деньгами на руках) тут же стали причиной ажиотажного бессистемного спроса на многие виды промтоваров и продовольствия.

Спрос этот был по сути истинно социалистическим, когда все покупалось впрок, мешками и ящиками. Зияющие дыры в течение 1992 и отчасти 1993 годов были довольно быстро заполнены легализовавшимися в полной мере коммерсантами второй волны. На перепаде мировых и отечественных цен при низкой требовательности населения к качеству продуктов были легализованы и приумножены, а кое-кем и сделаны с нуля, первые настоящие финансовые состояния.

Получение сверхприбылей фактически поощрялось несориентировавшимся вовремя государством, системой льготного налогообложения для многих категорий импортеров, слабым контролем за выплатой ими даже установленных налогов и сборов, попустительством корпоративному лоббизму, криминализацией многих отраслей рынка, законодательными дырами, позволившими создавать "пирамидальные" структуры (Мавроди - вот настоящий пиаровец!). Отчасти этому способствовала первоначальная сознательная идеологическая установка вставших у руля власти экономистов-романтиков "коммерсанты, накормите страну!"

К середине-концу 1993 года коммерсанты, в основном, страну накормили. С исчезновением денежных запасов у конечного потребителя и, как следствие, снижавшейся потихоньку гиперинфляцией последним стали предъявляться более высокие запросы к качеству и ценовой обоснованности появившихся на рынке товаров.

К концу того же года эта проблема стала в полный рост, и к середине 1994 года можно было уже говорить о “третье волне” - тех коммерческих структурах, которые вовремя перестроились в соответствии с новыми требованиями. По моим сведениям, именно коммерсанты "третьей волны" инициировали периодические всплески негодования в СМИ на некачественный импорт (вспомните спирт Royal, те, кто еще может после него что-то вспомнить!).

Отечественные производители все это время находились в коматозном состоянии "оазиса социализма", чему способствовал оставшийся с застойных и раннеперестроечных времен их директорат. Со стремительным утверждением рыночных реалий директорат разделился, как мы уже говорили, на две части - красных и махинаторов.

Если первая категория продолжала исповедовать социалистический подход к подведомственному им производству и все громче требовала - дай, мы же страну кормим! - сначала от государства, затем ото всех, кто придется, вторая смекнула свою личную выгоду и присоединилась к общему хору просителей, одновременно занимаясь тем, что в народе верно назвали "продажей Родины" и "прихватизацией".

К этому же периоду относится некоторый подъем первых подлинно частных производителей. Чаще всего частное предприятие представляло собой (и представляет сейчас) мелкое, почти домашнее производство, работающее главным образом на привозном сырье и рассчитанное на местное же потребление.

Все попытки как-то объединить мелких производителей в единые производственные цепочки или сети, в том числе и на основе франчайзинга, пока остаются в основном безуспешными. Зато с крупными, оставшимися в наследство от коммунизма предприятиями повезло больше - у них так или иначе определились реальные хозяева.

Сегодняшний день характеризуется развитием возникшей в 1995 году "четвертой волны" импортеров и неизбежно примыкающих к ним отечественных производителей. Рынок насыщен, производственные цепочки так или иначе налажены, хозяева того или иного предприятия определились, на первое место для любого нового производителя или импортера выходит задача передела уже сложившегося рынка, отвоевание для себя желаемого сегмента за счет тех, кто этот сегмент занимает сейчас. На первое место начинают выходить не только качество продукции или приемлемость цен, но и традиции этого качества и этой приемлемости.

Период рыночного романтизма с достаточно мягкими, "тепличными" условиями уходит в Лету. Этому способствует как политика государства, сообразившего, что если всем все позволять, то казна останется пустой, так и обострение конкуренции между самими производителями.

Легкие деньги, еще недавно валявшиеся буквально под ногами и сулившие в среднем (!) по 300-400 % прибыли при вложении их с минимальным рыночным расчетом, неуклонно превращаются в нормальные 30-40 %, а в перспективе и в совсем нормальные 5-7. Это приводит к переделу собственности, когда первые хозяева-романтики (или хозяева - законченные дураки) неизбежно уступают место хозяевам-реалистам и уходят с рынка, скатываясь в маргинальные группы населения.

Если в период романтизма большие деньги добывались в основном гениями-одиночками, то теперь на первый план выходит настоятельное требование рынка сколачивать "под себя" сплоченные команды. Время одиночек проходит.

Собственно, это и есть нормальный цивилизованный рынок в западном понимании. С одним лишь небольшим отличием: львиную долю пока еще занимают на нем импортеры, оттеснившие отечественного производителя с ключевых рубежей. Заново отвоевать былые позиции для последнего можно единственным и очевидным способом: повышая качество, понижая цены и постоянно проводя рекламную, маркетинговую и лоббистскую кампании, убеждая как оптовика, так и конечного потребителя в преимуществах именно отечественных товаров.

Но при всей внешней простоте не то что выполнить, но и даже просто приступить к выполнению этой задачи для многих отечественных производителей ныне непросто - отсутствуют традиции, до сих пор чувствуется непонимание со стороны оставшейся на постах части красного директората, велика контркампания, проводимая импортерами и имеющая целью сохранение существующих перекосов.

Однако с конца 1996 года стало возможным говорить не только о единичных всплесках отечественных рекламных кампаний - "Очаково", "Вимм-билль-данн", "Свобода", МИКОМС, "Красный Октябрь", - но и о формировании целого их фронта. К первенцам присоединились мясокомбинаты, производители парфюмерии, молокозаводы, автомобилестроители, даже конверсионные производства. В особицу следует упомянуть чрезвычайно результативную кампанию семьи товаров Довгань .

Не у всех эти кампании получаются вполне зрелыми. Скажем, при принципиальной правильности самой идеи внедрения на рынок марки "Иван Поддубный" для кисломолочных продуктов нельзя не отметить топорность и неуклюжесть методов ее внедрения ("Если это пил Иван, значит нужно пить и вам!"). Но сама попытка заслуживает того, чтобы быть отмеченной.

В результате постепенно формируется понятие моды на отечественное. Стали уже ощутимы и первые результаты лоббирования - политика Немцова, высказывания президента страны и проч. В ближайшее время, вероятнее всего, процесс только усилится, отечественный производитель начнет получать от властей не только моральную, но и вполне ощутимую материальную поддержку путем введения системы протекционистских мер. Так сказать, "почва уже унавожена", государство осознало, что никакой импортер, даже если он исправно платит в казну бешеные налоги, не обеспечит в то же время и занятость населения.

Это же почувствовали и наиболее дальновидные транснациональные корпорации, спешно организующие производство прямо на месте продаж, в России. The Coca-cola Company, например, уже превратилась в одного из крупнейших отечественных производителей безалкогольных напитков, Gillette - средств для бритья, a Procter&Gamble - бытовой химии. Про триумф McDonald's вообще можно и не говорить (а зайдите для сравнения в любую европейскую закусочную этой фирмы - вы будете в зале почти один, если не считать скучающий персонал!).

Вообще же, справедливости ради, стоит заметить, что из-за разницы в аккумулируемых средствах у наших и закордонных империй на порядок, подавляющее большинство отечественных производителей потому и пыжится с объемом продаж, что хочет впоследствии подороже продаться западным профильным транснациональным корпорациям (ТНК). Ведь совокупная цена "пула", то есть холдинга, собранного воедино из нескольких ранее независимых предприятий, заведомо больше арифметической суммы цен этих предприятий, покупаемых по отдельности.

Но так же верно и другое: что как только западная ТНК создает первую тысячу рабочих мест у нас, в России, - она перестает быть врагом, и должна рассматриваться как отечественный производитель. Какая именно будет наклейка на продукте, от начала и до конца произведенном мозолистыми руками россиянина, - разве это так важно?

Сейчас у наших структур и мировых ТНК идет процесс взаимного присматривания и ухаживания.

Именно сейчас решается, кто же именно встанет у руля в том или ином сегменте российской экономики на ближайшие десятилетия. Этот процесс в разной степени осознается всеми вашими потенциальными заказчиками рекламных кампаний: надо успеть вскочить на уходящий поезд. Больше каких-либо качественно иных "волн" не будет.

Ник Арнольд.

Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations.

М.: Топ-Медиа, - 1997